有一说一|直营模式解决不了所有问题 正如4S店并非一无是处

Mark wiens

发布时间:2022-01-13

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有一说一|直营模式解决不了所有问题 正如4S店并非一无是处爵士鼓谱

长期以来大家都习惯了汽车销售终端行情跟随产品力强弱波动,上一代3系75折,这代3系不打折,汉兰达需要捆绑加装,赛那干脆无视指导价,即便消费者怨声载道但也没有谁真的站出来去革命;直到2021年,传统车企集体加速渠道转型,近期官宣将采用直营模式销售的新车大概包含奥迪A7L、大众ID.系列、凯迪拉克LYRIQ、Mustang Mach-E以及极氪001等...

您也别聊优惠,咱都是明码标价,感觉满意就订车,绝对没有中间商!

※ 直营の理由

传统车企试水直营卖车,官方理由肯定会说是为了提升服务质量,可“服务”这档子事儿难道不是用心就能做好么?保时捷经销商服务差?退一步讲,有限预算内消费者更希望产品稳定可靠,毕竟一年中就那么三四次机会能体验到服务好与坏,高频使用该功能,是不是证明您的车存在严重质量问题或设计缺陷?

所以“提升服务”这个借口很鬼扯,个人觉得,使用直营销售模式对于车企最少有两处不便明说的便利:

很好理解,当产品强势且供需不平衡,就比如丰田赛那,价格一路炒高但其实品牌方没分到多少蛋糕,说句难听的,利润都被“贩子”赚走了,丰田落得一身骂名;而当产品弱势库存积压严重,经销商不那么害怕打折甩卖,反正完成业绩就能拿返点,而且利润多来自于售后+保险,可一旦价格跳水对于品牌形象的伤害往往不可逆。

这里还有层隐藏含义,即产品价格体系的养成。

简单回顾一下去年夏天特斯拉与拼多多的撕逼大战,拼多多(宜买车)补贴购车款(授权宜买车以客户个人信息下单),特斯拉说我没有委托你代理销售还请别添乱,并以违反“转卖条款”为由单方面拒绝交付此次团购客户的订单。整件事里特斯拉全程无权益损失,拼多多也只是自掏腰包赚流量,但他们就是会介意第三方试图打破直营模式下的稳固价格体系,哪怕这次团购能获得高额补贴的名额只有区区五台。

尤其对于标榜“智能汽车”的新势力(新能源)品牌,数据就是一切!传统销售模式卖车,记录完姓名电话可能这辈子都不会再有交集,而直营模式下订的智能汽车,品牌方可以通过订单信息、每一次OTA以及每一次授权清晰掌握客户的使用习惯,生活习惯,爱吃什么美食,爱用什么手机...这些东西,比金子还金贵。

以往传统车企根本不在意这些数据,也是近两年看到蔚来/理想掌握流量密码后才开始感到不妙并试图效仿,他们认为正是借助于直营模式带来的精准用户信息,蔚来等才有能力与客户花式互动。

对此我是觉得大可不必,问题出在无论直营模式还是花式互动,能承担的体量都太小,丰田/大众每年在国内交付百万量级新车,累计用户多如牛毛,根本没有精力对如此庞大的数据做精细化分类整理,所以大众或福特目前也只是将某个支线业务单独出来试水渠道转型,希望一步步实现与客户深度捆绑。

※ 直营の局限

综上,传统车企思路清晰且愿景美好,问题是消费者的固有认知根深蒂固,你直营也好“弯”营也罢,没优惠我就不买!

号称直营销售的大众ID.系列销量节节攀升是因为“优惠”力度加大,按道理去除中间商后购车发票应该是厂家直接开具给客户,可现在又回到了厂家--经销商--客户的传统模式,也就是说4S店一定程度上具备定价权,毕竟客户拿到的发票是经销商开具的,所谓“直营”,名存实亡。

比较受伤的是第一批车主,因为他们相信直营模式下价格都是统一且透明的

ID.系列是如此,目前已经上市的上汽奥迪A7L会不会也是如此?同一个展厅内,A6L当下行情基本9折还能继续聊,A7L直营不议价,两款产品本质上没有区别,很难想象消费者会舍近求远去购买A7L。

再者,直营模式缺乏爆发力,归根结底还是客户画像问题。愿意接受线上订车,再去交付中心提车,再去服务中心养车的客户就那么一小撮,他们通常相对年轻,受教育程度高,生活在都市圈,对品牌有一定追求;剩下绝大多数客户,汽车对于他们就是个通勤工具,中间流程越简单/售后服务越便利越好,最好身份证给你然后等着提车就行了。

总之一句话,直营可能会带来的优势有多香,变革过程将伴随的阻力就有多大。很庆幸传统车企并没有激进地尝试转型,往小了说,传统销售模式盘根错节,牵一发动全身,转型失败只会一地鸡毛;往大了说,遍布城市每个行政区的销售网络就是税收,就是就业,一刀切掉谁来维持社会稳定?

那些鼓吹“时代变了”又或者担心时代真的变了而自己没察觉到的朋友,您放宽心,相信我,时代还没变,我们离不开4S店,肉眼可见的未来都离不开。至于网络总爱渲染的“仅2021半年时间就有超过1000家传统4S店退网”,他们早该退,退掉的都是标致雪铁龙,不出一个月原地址就会盖起一座装修考究的雷克萨斯店铺。

我甚至觉得鉴于国内汽车产销的体量,国内汽车用户的基数和状态,传统经销商才是最优解,只不过这个最优解需要优化。

※ 直营の未来

2021全年,特斯拉国内销量超48万台,如果产能不再扩张以当下体量无论售后还是交付都还跟得上,但隐约感觉大概已经触摸到极限;特斯拉希望回归“4S店”早就不是秘密,撤掉市中心的体验店继而在郊区“汽车城”开设集展厅与售后一体的“前店后厂”传统店铺,也是为了匹配日益扩张的规模与品牌知名度。

同时特斯拉表示该“4S店”将不具备交付职能,如果没记错,北京只有蟹岛和亦庄两家交付中心且未来依然只有这两家,把控交付环节一方面为了降低成本便于管理,一方面也是出于维护价格体系持续稳定。特斯拉的策略调整为同行以及看客提供了新思路,我们也期待这种模式能尽快落地。

新造车企业规模扩大后,“不得不”重新借力传统渠道。

特斯拉寻求将根据地挤进汽车城,小鹏则选择用“代理直营店”模式扩张,截至2021年三季度,小鹏销售门店已扩张至271家(超过蔚来和理想),其中一多半为代理直营店。对于新造车品牌,基于纯粹直营模式扩张意味着将面对高昂的金钱成本,繁杂的手续以及根本不可能跟上扩张步伐的人力资源困扰。

说在最后

站在对立面双方更容易看清彼此优缺点,说点通俗易懂的,程序员羡慕公务员职业生涯稳定能做长期规划,公务员也羡慕程序员爆发力强能提早实现财务自由,事实上双方各有优势,就看能不能认清局势,以人之长补己之短,并根据临场情况做出应变。

2021年,直营模式席卷汽车圈,不少人开始渲染未来已来,不过请放心,谁也取代不了谁,不如实际点期待传统经销商改善一些积弊,又或者直营店多点人性化,别总想着用法律手段解决与客户间的矛盾。

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